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年销10万的红旗剑指100万辆 10年22%的平均增长率何以实现?

网络 2020-03-30

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004

(北京一4S店内展示的红旗HS7。赵建琳/摄)

100万辆!

2020年1月8日,一汽车集团董事长、党委书记徐留平披露了红旗未来十年的销量规划——2020年达成20万辆销量目标,2022年计划超越40万辆,2025年力图突破60万辆,2030冲击80到100万辆。

2019年,红旗品牌累计销量超过10万辆,同比增长200%以上,比预先计划整整提前了1年。如果按照2030年红旗品牌实现100万辆的目标计算,意味着红旗品牌年复合增长率要达22.11%。

而《商学院》记者从乘联会近五年公布的厂商销量排名中看到,没有一家厂商可以连续5年保持20%以上的增长率,徐留平将年销量仅10万辆的红旗在10年内的销量剑指100万辆,底气何在?

2020年销量争夺战已开启。从2020年1月13日中国汽车工业协会在1月信息发布会上披露,2019年全年汽车产销量为2572.1万辆和2576.9万辆,同比下降7.5%和8.2%,降幅比上年分别扩大3.3个百分点和5.4个百分点。其中,2019年乘用车产销量为2136万辆和2144.4万辆,同比下降9.2%和9.6%。中汽协也预测,2020年汽车市场降幅将收窄到2%,可见,2020年汽车市场虽企稳回暖,但增幅可能依然为负。

而放眼与红旗同样定位高端市场的吉利领克和长城WEY,在2019年的销量分别是13万辆与10万辆,较上年同比增长39%和-28.28%。承载着中国汽车向高端化迈进重任的红旗,在22.11%的年复合增长率前仍有不小的压力。

麦肯锡发布的《2019年汽车消费者洞察报告》中提到,消费者提到“高端汽车品牌”,想到的10个品牌都是国外品牌,在所有被选品牌中,国产品牌只有3%的次数被选到;而在国产高端品牌中,有23%的受访者想不出哪些国产品牌算得上高端。

在麦肯锡的调研中,哪怕选择了自主品牌,绝大多数车主购买的仍是入门级产品,“如果将范围缩小至入门级汽车车主,前十名中自主品牌被选次数可占总体的22%,然而在普众级别和高档级别中几乎无人问津。自主品牌的定位已经固化,品牌向上的路径困难重重”。

面对自主品牌定位固化,品牌向上困难重重的现实,红旗究竟有何底气定下这么高的销量目标?其未来在营销方式和销售渠道上将采取哪些动作?《商学院》记者就上述问题向一汽红旗发送采访函,截至发稿,对方未予以回复。

新红旗卖给了谁?

《商学院》记者最近乘坐网约车时和司机师傅聊起红旗,司机第一反应都是“那是领导人乘坐的车呀”。1958年,一汽收到中央要求开发高级轿车的指令,第一辆红旗770高级轿车就在“八一”当天热闹的锣鼓声中开到吉林省委报喜。

此后,红旗772防弹型、红旗771国宾型等专为国家领导人开发的红旗车型相继投产。1984年10月1日,时任中国最高领导人邓小平在新中国成立35周年庆典上就乘坐红旗敞篷轿车检阅了陆海空三军方阵。

“国事用车”的标签奠定了红旗成为众所周知的民族品牌,但也给消费者形成了一种红旗是“官车”的固有思维,为了打破这种思维,向民用市场拓展,徐留平从接手一汽后就力图将红旗打造成“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”,与多个文化IP联手打造年轻的新红旗形象。

2019年,新红旗先后与故宫、新华社签署战略合作协议,成为故宫指定接待用车,担任“万紫千红——中国古代花木题材文物特展”唯一汽车合作品牌,于2020年推出故宫600周年纪念款专属车型,打造“新华红旗·融媒体中心”;还登陆北美CES展,联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》,举办红旗嘉年华,设立“红旗扶贫梦想基金”,亮相央视春晚、第五届世界互联网大会以及2019中国企业家博鳌论坛。

就在1月8日发布会上,新红旗正式宣布成为中国国家女子排球队主赞助商、中国国家女子排球队官方合作伙伴、中国国家女子排球队官方用车。一汽红旗将该合作称为“中国汽车工业和中国体育领域两个超级IP的跨界联手”。

追求年轻化的新红旗将自己的品牌理念定为中国式新高尚精致主义,将目标消费者定位为中国式新高尚情怀人士。可究竟哪些是新高尚情怀人士?这些人具有哪些特征?《商学院》者注意到,2019年4月新红旗成立了“新高尚情怀人士俱乐部”,其成员有著名演员靳东、京剧艺术家王珮瑜、小提琴艺术家黄蒙拉、舞蹈艺术家王亚彬、短道速滑世界纪录保持者武大靖、电影导演郭帆、时尚摄影师范欣等文化、艺术、体育领域知名人士。

那么,反映在终端市场里,新红旗的消费者又具有哪些特征?个人消费者又有多少呢?《商学院》记者就上述问题向一汽红旗发送采访函,但截至发稿,对方都未予以回复。

不过,北京红旗4S店的员工给了记者一些参考。一位北京龙泽红旗4S店的客户经理告诉记者,除了2018款轿车H7是官方指定用车外,2018年上市的B级轿车H5和2019年上市的两款豪华SUV——HS5、HS7都是主打民用市场,所以购车群体主要是私人客户。

该客户经理介绍,这四款车型定位略有不同,“H7针对的客群是35岁以上的中层、高管、企事业单位工作人员;H5由于是轿跑,更偏向年轻群体,适合家庭使用,HS5与之类似;HS7定位可能跟H7一样,但更偏向喜爱越野、运动、外出游玩的群体”。位于房山区嘉程泓旗4S店的一位销售顾问告诉记者,HS5和H5更多定位于20岁到30岁的年轻人。

品牌运营专家杨德烨表示,请知名人士做代言等固有的营销模式现在已未必适合,需要用数字化全链路运营筛选企业目标客户。“这是系统的构建,找到大数据后,怎么找到客户,怎么去跟他沟通,沟通时传播什么,消费者感兴趣后怎么跟进,怎么促成,怎么持续跟进,通过执行这套系统实现精准营销。”

值得一提的是,一汽-大众奥迪也曾是“官车”的代名词,后来转向民用,国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东认为原因在于奥迪重视消费者,对中国研究得较为透彻,抓住国内消费者喜欢大、好面子的消费心理,获得了消费者的认可。

“基于人们对奥迪是官方用车、进口车的认识,使得那时开奥迪就是一种权势的象征,但现在消费心理发生了变化,红旗能不能从国家品牌形象转化为亲民的形象,同时兼备荣耀感、时尚感和功能性特征,就变得很重要。”杨德烨讲到。

麦肯锡发布的《2019年汽车消费者洞察报告》中就提到,塑造契合消费者诉求的品牌体验,是竞争制胜的核心。在其调研中,高端汽车消费者的主要诉求是高端奢华的形象、时尚前卫和尊贵的体验以及出众的性能。

“如果未来想取得更高的销售成绩,营销必须要跟上,这是新红旗最大的风险,关键是改变过去人们认为只有暴发户才会买红旗的观念。但与此同时,扩张脚步不能太快,以免造成经销商反水,毕竟现在市场的毛利率已经很低了,前两年市场上半数经销商都在亏损,红旗想从10万销量扩张到100万,有可能会出现经销商压库行为。”程晓东对《商学院》记者说。

2020年20万辆销量何以实现?

面对中汽协关于2020年汽车市场降幅收窄到2%的预测,红旗想要在2020年实现20万辆销量,需要同比增长100%才能做到。而同样定位高端市场的长城WEY在2018年破10万辆销量后,2019年却出现28.28%的负增长;而领克在2018年突破10万辆销量后,2019年的增长也远远没有达到100%。

程晓东认为,虽然当下红旗取得了不错的成绩,但“打江山容易,守江山难”,还是应该把产品质量视为企业生产发展的生命线,潜心做研发,改变消费者对自主品牌“大毛病不多,小毛病不断”的固有印象。

“红旗的发展过程正迎合了整个中国汽车工业的发展过程,即从数量型增长向质量型增长过渡。只依靠廉价劳动力或不能正向开发的行为很难做大做强,质量做好了,一定有消费者买单,做不好就会用脚投票,所以不要急功近利地一味追求数量,作为一个承载着民族情结和情怀的品牌,红旗还是应该稳扎稳打。”程晓东告诉记者。

汽车行业分析师张翔也表示,新红旗走高端化,必须要实实在在做研发,适应汽车新能源、智能网联、自动驾驶等趋势和潮流,打造性价比高的空间大、油耗低的豪华车,提高品牌价值和利润空间。“对于一汽来说,红旗是提高一汽整体品牌的非常重要的旗帜,既要有大的市场保有量,也要有技术亮点,让消费者觉得物有所值,才能在高端市场打响品牌。”

实际上,红旗也有过技术上的“高光时刻”。对时任一汽厂长的饶斌、亲自参与红旗轿车发动机开发的李刚来说,“红旗曾是他们一生中最大的辉煌”,当时使用的V8发动机是第一代红旗的技术亮点,甚至可以说是20世纪50年代的超一流技术。回忆起第一辆红旗高级轿车的诞生时,李安定在《车记》中讲到。

可惜的是,当时资金有限的红旗坚持每个零部件都是国内生产,导致二十多年后,其与国际水平在质量、性能上的差异越拉越大,甚至一汽后来已经把生产红旗当作光荣的政治任务来完成,“从1958年到1984年,一直靠解放卡车养着”。李安定在书中写道。

1984年,红旗被要求停产,直到1991年,一汽作出“恢复红旗轿车生产”决定。此后,红旗还陆续推出过在奥迪100基础上打造的CA7220系列、在林肯都市基础上打造的红旗CA7460、沿用奥迪地盘的世纪星“卓越者”,以及基于丰田皇冠Majesta打造的红旗HQ3, 除“卓越者”定位于中档商务轿车,其余几款均是红旗夺取高端市场领地的代表。

只是,当时缺乏自主创新的红旗定价还过于高昂,高端车动辄30万元以上,远超2000年前后人们的工资收入及消费水平,导致这些车型并未被广大消费者所接受。及至2012年,一汽借红旗L5和红旗H7创建“高端精品民族汽车品牌”,到2016年为止,耗费百亿元投入收获的也只是累计1万辆出头的惨淡销量。

2016年12月,一汽轿车(000800.SZ)发公告称拟转让红旗相关资产项目,意味着红旗独立出来,直属一汽集团管理。随后一汽轿车在给深交所关注函的回复公告中披露了红旗在2012年至2016年10月底的轿车销售收入累计为27.11亿元,仅占一汽轿车同期营业收入的2.1%,公告称彼时的红旗处于品牌培育期,产品覆盖度处于起步阶段,尚未形成市场规模效应。

当时,一汽轿车除了拥有红旗品牌,还有一汽奔腾及一汽马自达等乘用车业务,一汽轿车在回复公告中表示,向一汽股份转让红旗相关资产后,能减轻一汽轿车的经营压力,优化公司资源配置,集中力量做好奔腾等自主车型事业。

然而,2019年8月一汽轿车重大资产置换及募集配套资金的公告引起业界重点关注,一汽轿车将拥有的除财务公司、鑫安保险之股权及部分保留资产以外的全部资产和负债转入一汽奔腾,并将一汽奔腾置出,置入一汽股份持有的一汽解放股权中等值部分。

某汽车行业分析师认为:“那时红旗的独立反映的是一汽轿车想要摆脱包袱的心理,但在2017年徐留平接任一汽集团董事长及党委书记后,红旗品牌被徐留平放在一汽发展的第一位,一汽轿车反而成了包袱。”

但乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,现在说一汽轿车是包袱还有点为时尚早,应该说没有一个规模化的体系很难支撑一汽的发展,还是应该强化高端产品和定位,快速延伸有比较大的风险,还是要把红旗这种主力车型有效做强,给出比较清晰的定位。

在2018年两会上,徐留平就给出过红旗的市场定位:“红旗是中国自主品牌中的一颗明珠。做好红旗是国家对我们的要求,也是中国一汽的责任和使命。红旗就是在按照这个目标为市场提供产品和服务,既要为国家领导人服务,也要为中国和世界的人民群众服务。”

“过往红旗总以国事用车的形象出现,确实代表着一种民族情怀,也是其他品牌无法撼动和替代的,但成也萧何,败也萧何,它想转型成私家车,确实还有一道鸿沟。”程晓东指出了红旗转型的艰难所在,但他也表示,如果新红旗得到了消费者认可,完全可以在适时的时候推出紧凑型、两厢型小车来吸引年轻人,“怎么不能设想将来买辆小红旗是一种时尚呢”?

盖世汽车研究院行业高级分析师王显斌认为,看一个车的产品竞争力,归根到底是看其体系的竞争力,“过去红旗表现一般,主要受制于刻板的官车印象,也是一汽自身产品研发体系能力不足及产品平台管理散乱的结果。而新红旗如今在轿车+SUV的产品组合上、细分市场上、消费者需求把握上都做得比较好,所以2019年销量不错”。他认为,2019年车市整体销量差主要体现在中低端产品上,豪华车仍呈现8%到9%的份额增长,新红旗的高端化就正好契合消费者的消费升级需求。

在程晓东看来,国内汽车市场进军高端化的步伐会继续加码,2020年仍然是“你方唱罢我登场”的状态。“我们自主品牌以前都以中低端为主,但该市场现在的同质性和可替代性太强,合资品牌也在向下渗透,价格咬合紧密,利润又小,且与合资品牌相比,自主品牌在技术和外观上没什么太多竞争优势,所以走高端市场确实是一个出路。”

但他同时也看到自主品牌在高端市场仍面临一定压力,“毕竟产品价格高,技术要求也就高,目标消费者又不是价格敏感人群,必须得靠足够好的产品性能或者具备品牌溢价能力,才会吸引消费者,尤其在目前车市环境不够好的情况下,自主品牌走高端的压力比较大”。

“红旗走到目前这个状态还是很不错的,2020年车市换购、消费升级带来的高端化趋势还是较强,对红旗来说是机遇,但合资品牌价格下探对自主品牌来说有较大压力。未来如何开拓私人市场,逐步淡化官车形象,应该是比较难做但重要的一个课题。”崔东树如是说。



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